Marcas importantes han incrementado el uso del llamado Better Cotton.

El algodón, la fibra natural más ampliamente usada, es considerado el cultivo más sucio del mundo debido a su alto consumo de pesticidas; su cultivo es responsable del 17.5% de las ventas globales de insecticidas. En años recientes, varias compañías de ropa y productos para el hogar, incluyendo Eileen Fisher, Patagonia, y Nike, han usado algodón orgánico, producido por campesinos que evitan pesticidas y enriquecen los suelos con composta. Eso es bueno para el ambiente pero trae otro gran problema: el algodón orgánico es demasiado caro para el consumidor promedio. La fibra orgánica puede costar hasta 2.2 dólares la libra contra 61 centavos de dólar americano por algodón convencional en la temporada de producción 2015-2016. Esto ha mantenido baja la demanda; menos de 1% de la producción mundial de algodón es orgánica.

En los últimos nueve años, Ikea, Inditex y H&M, entre otros, se han adherido a la Better Cotton Initiative o BCI (Iniciativa por  un Algodón Mejor), una coalición de campesinos, maquiladores y minoristas comprometidos a producir y usar algodón sustentable a precios accesibles. Los campesinos de BCI son capacitados sobre producir algodón de forma sustentable usando menos pesticidas y agua a un costo cercano al de la fibra convencional. “Este es uno de los objetivos, convertir a Better Cotton en lo convencional y hacerlo disponible para las masas”, dice Ulrika Hvistendahl, vocera de sustentabilidad de Ikea. Desde 2009, la cadena de tiendas ha aumentado el porcentaje de Better Cotton usado en sus productos, desde sábanas hasta muebles. En el año fiscal 2015, el 70% del algodón usado por Ikea fue Better Cotton.

En 2015, por primera vez Nike y H&M usaron más algodón sustentable que orgánico. El algodón certificado como Better Cotton aumentó su producción alrededor de 12% en 2015 contra un 0.5% del orgánico, de acuerdo a BCI.