De un movimiento a un mercado

Los productos verdes están inundando el mercado y las opciones sustentables están apareciendo no solo en los anaqueles de las tradicionales tiendas ecológicas sino también en los de las grandes cadenas comerciales.

La mayoría de la gente de diferentes sectores ve a los negocios verdes como un fenómeno reciente que emergió de pronto. En Estados Unidos y otros países se le atribuye a la película documental de Al Gore (Una Verdad Incómoda) y en otros lugares se le atribuye a una mayor cobertura mediática de las catástrofes climáticas y las conferencias internacionales sobre el tema. Lo que es un hecho es que parece ser “la sensación” repentina pero que lleva décadas incubándose.

Se atribuye que el movimiento ambientalista surgió en los años 60’s cuando se vivían condiciones de contaminación que amenazaban la vida en el planeta. Fue entonces cuando se empezaron a implementar acciones para controlar la contaminación aunque en el caso de México esto comenzó a ocurrir algunos años más tarde. Hacia fines de la década de 1970 se establecieron agencias ambientales gubernamentales en todo el mundo con la intención de regular la contaminación. En nuestro país se dio formalidad al tema ambiental en el gobierno hacia fines de los 80’s y principios de los 90’s.

En los países desarrollados, algunas empresas inteligentes se dieron cuenta en los años 80’s que si de inicio no contaminaban, no tenían que preocuparse después por controlar ni limpiar. Esto ocurrió con mayor seriedad en México en los 90’s a través de sistemas de administración que permitían prevenir la contaminación, eficientar la energía y reducir los residuos; además de reducción de costos.

En los 90’s se crearon los sistemas de administración ambiental y la Organización Internacional de Estandarización desarrolló el estándar ISO 14001 para dichos sistemas que estableció las reglas sobre cómo las empresas debían organizarse.

Mientras cada vez más compañías se daban cuenta del impacto ambiental que tenía su forma de fabricar, unas pocas entendieron que tenían que fijarse en los productos en sí mismos. Así fue como empezó el concepto de “de la cuna a la tumba”, es decir, desde que se fabrica algo hasta que se desecha. Fue entonces que empezaron a usarse términos como análisis de ciclo de vida, diseño para el ambiente, desmaterialización (nada que ver con la película Guerra de las Galaxias), remanufactura, productos retornables y responsabilidad extendida del productor. Cabe hacer mención que estos términos a penas se empezaron a escuchar en tierras mexicanas hace muy pocos años.

A nivel internacional, las compañías mejoraron sus procesos de medición y gestión de materiales. Por ejemplo, medían cuántas unidades de producto lograban por cada unidad de materia prima empleada. La investigadora Janine Benyus propuso en 1997 la “Biomimicry” (en español se puede traducir como biomímica) que se ha vuelto una revolución que liga la biología con la ingeniería para diseñar inspirados en la naturaleza con una sencilla pregunta en mente, ¿cómo diseñaría esto la naturaleza?

La verdadera sustentabilidad en los negocios es la habilidad de continuar operando nuestra empresa indefinidamente de forma que no se dañe a las futuras generaciones.

El año 2002 marcó un nuevo rumbo con la publicación del libro “De la cuna a la cuna” (W. McDonough y M. Braungart) el cual plantea que debemos enfocarnos en alcanzar un ciclo cerrado, productos y procesos diseñados tomando en cuenta sus materias primas y cómo volver a usar las mismas materias al final de la vida útil.

Lo anterior marcó una tendencia en la que las empresas han empezado a entender como su impacto socio-ambiental se ve afectado por terceros cómo sus proveedores y socios de negocios. En la actualidad, es mal visto que las empresas no estén supervisando su cadena de suministro. Algunas empresas se están asociando con sus proveedores para identificar alternativas más sustentables en sus procesos y materias primas.

Los últimos cincuenta años de evolución de los negocios verdes han presentado varias fases de cambio. Se empezó con un poco de hipocresía en la que las empresas fueron transitando de la negación a la no respuesta y al cumplimiento. Intentaron (o intentan aún) tener bajo control los abusos ambientales más descarados principalmente porque la legislación las obliga.

La siguiente fase es representada por un buen comportamiento que trae eficiencias, reducción de costos y mejora su reputación al tomar unas cuantas acciones proactivas.

La fase que estamos viviendo (no necesariamente en nuestro país) es en la que se reconoce que pensar en el ambiente y la sociedad puede mejorar el desempeño general de una empresa a través de la innovación, nuevos mercados y nuevas oportunidades de negocios.

Así es como las compañías han comenzado a aprender lo que significa la sustentabilidad; gente, ganancias y planeta.

Hay que hacer notar que todavía existen empresas operando en diferentes puntos de este espectro en el mundo y en México, incluso dentro de una misma empresa. De hecho, estas variantes de acciones y conductas sustentables en una sola empresa o en todo un sector confunden al público en general. Identificar a los verdaderos líderes puede ser una tarea muy difícil. Al mismo tiempo, esto representa un reto y una oportunidad para las empresas que buscan diferenciarse como líderes en la sustentabilidad.

ILUSTRACIÓN Javier Ortiz