La sustentabilidad llegó a las empresas para quedarse. Simplemente, ya no es posible que una empresa haga negocios sin integrar la sustentabilidad a sus operaciones. Esto es un hecho consumado en los países más desarrollados mientras que en otros países como México aún sigue tratándose como algo de moda. Para lograr que la sustentabilidad empresarial no sea solo una moda, vale la pena conocer sus orígenes y así es como llegamos a un británico que se ha vuelto casi un rockstar en el tema, John Elkington.
CONTEXTO
John Elkington es originario de Berkshire, sur de Inglaterra, y estudió Sociología y una maestría en Planeación Urbana y Regional. Quizá a esto se deba su pasión por movilizarse en una bicicleta Dawes desde su hogar al oeste de Londres hasta su oficina en el centro de la ciudad. De igual modo, admira el arte en espacios públicos como en su reciente visita a la Ciudad de México en la que caminó por el Paseo de la Reforma para ver las esculturas aladas de Jorge Marín. También es un gran lector de revistas y libros, desde temas de negocios hasta ciencia e historia.
En la actualidad, es considerado por muchos como un gurú y autoridad del movimiento de la sustentabilidad empresarial. En 2009, una encuesta internacional de responsabilidad corporativa lo sitúo en la posición número cuatro después de Al Gore, Barack Obama y Anita Roddick (la difunta fundadora de The Body Shop). Decidí escribir esta pequeña nota para la columna Gente Alfa de Reconecta porque si bien se conocen en México muchos de los conceptos de la sustentabilidad empresarial, pocos conocen a Elkington como uno de los hombres detrás de esta oleada.
VISIONARIO
Él siempre ha sido un gran futurista y visionario. En 1987, publicó el libro “El capitalista verde” en el que discutía que aquellos interesados en el ambiente y el desarrollo sustentable estarían obligados a aprender a trabajar con las empresas y los mercados si quisieran hacer un progreso real. Esto terminó por ser cierto a pesar de que en su momento, muchas organizaciones ambientalistas y académicos opinaban lo contrario.
John Elkington acuñó el término “triple resultado” (triple bottom line en inglés) en 1994. Comenta que tardó casi año y medio tratando de encontrar un término que contemplara lo que para él era la agenda empresarial integral en términos de sustentabilidad. En los 90’s se pensaba que la ecoeficiencia era el camino ideal a la sustentabilidad. Muchos estaban preocupados por el plano ambiental y financiero (eficiencia de recursos), pero se dejaba fuera una buena parte de la agenda de sustentabilidad sobre todo los temas sociales.
Elkington ha comentado que el “triple resultado” era un lenguaje de negocios para que los hombres de negocios no lo sintieran tan ajeno. Una vez que los empresarios se relacionaron y comprometieron con este lenguaje, él les ayudó a utilizarlo en formas que amplían y potencializan su imaginación.
CAPITALISMO DE AVANZADA Y MÉXICO
Durante una conferencia como parte del Foro de Sustentabilidad de Wal-Mart México en otoño de 2013, Elkington destacó que uno de los grandes retos que enfrenta el país y las empresas mexicanas es la corrupción. Dijo que esta es en una gran barrera para la sustentabilidad pues no permite la transparencia y dificulta la credibilidad.
Durante su visita, Elkington destacó uno de los programas en los que trabaja a través de Volans que se llama “Capitalismo de Avanzada” (o Breakthrough Capitalism) en inglés. Este programa se basa en que los modelos actuales de capitalismo están fallando en términos sociales, económicos y ambientales y lo que busca es catalizar un cambio sistémico en los negocios y más allá.
Plantea que hay tres escenarios que describen las trayectorias futuras que enfrentamos:
– Ruptura Las empresas y las economías pasan por alto los límites ecológicos y sociales. Mencionó como ejemplo el caso de la carne de res contaminada con carne de caballo en Europa, lo que muestra que no funcionó la cadena de proveedores. También recordó el caso de la muerte de abejas asociado a productos agrícolas de Bayer y el derrumbe de la fábrica de ropa en Bangladesh.
– Cambio marginal Los líderes, inversionistas y ejecutivos incitan al cambio pero a un ritmo peligrosamente lento. En este punto mencionó como ejemplo que las empresas están abriendo sus áreas de sustentabilidad y haciendo sus reportes GRI pero no están cambiando sus modelos de negocios. Elkington dijo “ya hay más estándares que los necesarios”.
– Avanzada Los líderes de negocios, finanzas y política dan pasos radicales para transformar los sistemas en los que operan para asegurar el bienestar de la humanidad en el largo plazo.
Puso como ejemplo que el CEO de Unilever, Paul Polman, le dijo a los mercados financieros que los informes trimestrales no arrojarían resultados favorables porque esto desvía la atención de las metas a largo plazo. Elkington recordó que las metas que se ha propuesto son muy ambiciosas como duplicar las ganancias para el 2020 y cortar a la mitad el impacto ambiental de la empresa.
En el siguiente video puedes ver una explicación en inglés del Capitalismo de Avanzada.
¿QUÉ PUEDEN HACER LAS PERSONAS PARA AYUDAR A QUE LAS EMPRESAS SEAN MÁS SUSTENTABLES?
Elkington respondió a esta pregunta de la revista Mother Jones que lo fundamental es que la gente haga cambios de comportamiento de largo plazo. “Las pequeñas acciones y preocupaciones tienen un impacto en productos o empresas específicas, sin embargo, no tienden a ser tan poderosos para generar un cambio empresarial o del mercado en el largo plazo. Modificar tu estilo de vida para depender menos de un auto o dejar de comer carne son cambios de conducta que pueden tener un impacto más importante que comprar productos verdes. Mucha gente se preocupa por decisiones marginales y evita los grandes cambios”.
SEMBLANZA
En 1978, John Elkington co-fundó Environmental Data Services (ENDS) que originalmente era una especie de agencia de noticias ambientales y algunos años después estableció una consultoría para negocios que llevaría su nombre John Elkington Associates. En los años 80’s publicó varios artículos y libros sobre consumo verde causando molestias a algunas empresas que intentaron demandarlo por revelar la verdad sobre sus productos y al cabo de unos meses terminaron por contratarlo para que les asesora sobre cómo volverse verdes.
En 1987 co-fundó la agencia de consultoría SustainAbility que más que dar asesoría a empresas se convirtió en un auténtico “think-tank” o tanque de pensamientos generando ideas, reportes e investigaciones en asociación con diversas empresas y organizaciones internacionales. En el 2008 co-fundó el más reciente proyecto al que dedica la mayor parte de su tiempo, Volans, empresa que brinda soluciones a los retos de la sustentabilidad a través de entablar conversaciones estratégicas y de implementar programas de cambio organizacional.
Ha sido invitado a formar parte de varios consejos directivos como 2degrees, Bayer Ciencias Materiales, EcoVadis, Gaia Energy, Global Reporting Initiative, Instituto Ethos, Nestlé y Zouk Capital. También es miembro del consejo de embajadores de WWF y del Grupo Evian.
John es autor y co-autor de 18 libros siendo “Los Zeronautas: rompiendo la barrera de la sustentabilidad” el más reciente de ellos y “Caníbales con tenedores: el triple resultado de los negocios del siglo XXI”, su más famosa publicación. Este último es en donde Elkington acuñó el término de “triple bottom line” o triple resultados en 1997 que hace referencia a “gente, planeta y ganancias”. Es columnista en diversas publicaciones como The Guardian y profesor invitado de varias escuelas como el Imperial College y London School of Economics.
El próximo libro que saldrá a la venta lo acaba de terminar de escribir hace algunos meses junto con Jochen Zeitz, ex CEO de Puma y que llevará por título “Tomorrows Bottomline”.
FOTOS Cortesía de John Elkington. Por Paulo Varella/Photoarts Brasil