Aunque el concepto de Responsabilidad Social Corporativa (RSC) se popularizó hace más de dos décadas, el balance de los impactos que el sector privado tiene en la sociedad y el ambiente continúa siendo muy negativo. Según el experto Wayne Visser, la mayoría de las iniciativas de responsabilidad social han logrado mejorías únicamente a nivel micro, es decir, a nivel de proyectos y prácticas específicas. Sin embargo, a nivel macro casi todos los indicadores sociales y ambientales continúan en descenso. Una de las causas de este fracaso está en que la mayoría de las empresas que argumentan ser socialmente responsables concentran sus esfuerzos en hacer menos daño, en vez de aspirar a hacer bien o hacer mejor.
Las iniciativas del primer tipo, las que pretender hacer menos daño o tener menor impacto en el ambiente y la sociedad, son en su mayoría proyectos aislados de corto plazo, que rara vez están ligados a la actividad principal del negocio. Algunos ejemplos incluyen proyectos en las áreas de manejo de residuos, eficiencia energética, voluntariado de empleados, donativos o patrocinios corporativos y otros esfuerzos encaminados a rechazar la regulación y evitar multas y críticas de la sociedad.
Las iniciativas que aspiran a hacer bien o hacer mejor, por el contrario, son esfuerzos encaminados a tener un impacto positivo en la sociedad y el ambiente, además de crear valor para la empresa. Todo, simultáneamente. Esta propuesta de responsabilidad social es sistémica y holística, pues identifica y aborda las causas primordiales de la irresponsabilidad y la insustentabilidad corporativa. Desde este enfoque, las empresas se involucran (en conjunto con otros actores sociales) en el diseño de modelos de negocio innovadores que revolucionan los procesos, productos y servicios que ofrecen a los consumidores.
Wayne Visser ha llamado a esta clase de responsabilidad social “Corporate Social Responsibility (CSR) 2.0”, haciendo analogía con las competencias tecnológicas de la Web 2.0. En pocas palabras, Web 2.0 es el término que se les da a las aplicaciones de internet que facilitan interactividad, diseño, compartir, y colaboración entre el creador y los usuarios y entre los mismos usuarios. Aplicando esta analogía al concepto de responsabilidad empresarial, Visser propone un modelo de RSC basado en los siguientes principios:
Creatividad Basado en ideas nuevas, la creatividad empresarial contribuye a resolver los problemas sociales y ambientales del mundo.
Escalabilidad El tamaño de la acción de responsabilidad empresarial tiene que ir de acuerdo con el tamaño del negocio y de sus impactos.
Sensibilidad Las empresas y sus miembros deben sensibilizarse sobre la gravedad de los problemas climáticos, sociales, políticos, económicos y ambientales que enfrentamos y que pueden amenazar a su negocio.
Glocalidad Es necesario un entendimiento más sofisticado de los contextos locales y su problemática, así como su relación con ciertos procesos globales.
Circularidad Los recursos naturales tienen límites; algunos no son renovables y otros tardan cientos de años en regenerarse. Los nuevos modelos de negocio tienen que diseñarse como sistemas cerrados donde los residuos son reutilizados.
A primera vista, la aplicación de estos principios quizá parezca un sueño imposible, pero debemos tener la certeza de que no lo es. Desde hace diez años han surgido nuevas iniciativas formadas por empresas, organizaciones de la sociedad civil, gobiernos y expertos en los campos de la responsabilidad social y la sustentabilidad que buscan crear modelos de negocio más responsables y más verdes. En el siglo XXI, hacer menos daño no es aceptable. Tenemos el conocimiento y los recursos necesarios para crear nuevas formas de hacer las cosas. La pregunta que queda es si tenemos la convicción y la creatividad necesarias para lograrlo.